人民网浙江视窗讯 进入新世纪以来，经济全球化进程加快，区域竞争日趋激烈，资源短缺、环境恶化、能源紧缺等要素制约矛盾日益凸现，浙江原有的民营经济优势、体制机制优势、总量扩张优势逐渐弱化。如何调整产业结构、转变经济增长方式，提升企业的国际竞争力，保证经济顺利"爬坡、换挡、加油"，成为当务之急。近年来，关于如何培养企业国际竞争力的议题频频出现在各种讲座、媒体和书刊中，也是是世界范围内的一个热门话题。小到个人能力的培养，大到企业和国家，是否具有国际竞争力已成为关系到各自能否在各种竞争环境中胜出的关键。我们就民营企业来讲，核心能力体现在诸多方面，有经营模式的、也有基于企业内部价值链能力构建的、还有企业文化方面的、还有品牌建设等等。其中，品牌建设是提升企业国际竞争力的核心。近年来，浙江省工商局立足职能，大力实施品牌国际化战略，充分运用各种手段帮助企业提高自主创新能力，有效创造、占有、运用品牌，有效占有运用国际国内两种资源和两个市场，走出了一条以品牌国际化促进地方经济发展的好路子。

品牌建设浙江继续领跑全国

品牌之所以作为企业竞争力的核心，是因为它满足核心能力的几乎所有特性，如独特性、不可模仿性、稀缺性、不可替代性并基于这种能力提升或为企业创造价值。2006年，浙江吹响了品牌大省建设的号角。省委省政府开全国之先河，下发了《关于推进品牌大省建设的若干意见》文件，提出了品牌大省建设的十九条举措，在全省各地掀起了品牌建设的新热潮。截至目前，全省累计拥有注册商标28万件，其中境外注册商标11705件，占3.9 %；驰名商标总量达169件，位居全国第一；全省国际商标注册总数达到1.1万件，为全国最多；新增地理标志证明（集体）商标7件，总量达37件，继续领先全国；查处各类商标违法案件3199起，其中商标侵权案件2915起，罚没款4846万元；商标一般违法案件284起，罚没款345万元；涉外商标案件956起，罚没款2349万元，收缴和消除商标标识3270万件,收缴直接用于商标侵权的模具印版等工具369件，销毁违法物品155吨，品牌富民、品牌兴企作用进一步凸显。同时，品牌培育和认定机制得到进一步规范，品牌建设持续发展的良好态势显现。浙江省工商局建立的关于多渠道、多方法、多途径培育和打造驰名商标的机制，市级知名商标、省级著名商标和中国驰名商标三级一体的梯次评定机制，"商标＋公司＋农户"的品牌富农助推新农村的机制，省著名商标"企业申报，专家评议，社会监督，依法认定"的新认定程序，凸显区域品牌集群优势完善专业商标品牌基地的认定管理工作，保障了该省商标品牌工作协调发展、持续发展、科学发展的良好态势。

品牌国际化刻不容缓

企业品牌的国际化与企业的全球发展战略密切相关。从世界著名品牌的发展过程来看，往往是在国内竞争趋于激烈，企业无法获得持续性发展，在这种情况下转向国外，开拓国际市场，寻求新的发展空间。在国际市场中遇到新的竞争对手，接触新的消费者，开始有意识地注意到自己的品牌形象，并且展开了品牌国际化的研究。

如20世纪70年代开始，随着日本企业在日本国内市场竞争的加剧，日本企业不断向国外发展。其品牌也不断渗透到欧美发达国家，其后发展到世界各地。由于日本企业不懈的努力，一大批日本品牌出现在世界各地，消费者逐步认识并接受了日本的品牌，汽车行业、电子行业以及家电行业的品牌如丰田、本田、索尼、松下、东芝等已经成为家喻户晓的全球品牌。80年代中期以后，随着韩国国内企业竞争的加剧，韩国企业品牌也不断扩张，现代、三星等品牌不断向世界发出强有力的信息，使得世界认识并接受了韩国的品牌。

品牌国际化对企业的发展有怎样的意义？著名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌的国际化具有六大优势：一是实现生产与流通的规模经济；二是降低营销成本；三是大范围的感染力；四是品牌形象的一贯性；五是知识的迅速扩散；六是营销活动的统一性。

虽然浙江的品牌建设工作取得了卓越的成绩，但新世纪以来经济全球化进程加快，区域竞争日趋激烈，使这个资源小省原有的民营经济优势、体制机制优势、总量扩张优势逐渐弱化。尤其是加入WTO以后，企业要获取持续性发展，要努力避免国内价格战的恶性循环，寻求新的发展空间，开拓新的市场，与洋品牌进行面对面的竞争，积极打造中国品牌，在全球范围内提升自己的竞争力，树立全球品牌形象，是时代赋予中国民营企业的一个新的战略课题。然而，当前中国知名商标却在境外成为抢注的热点，企业"走出去"面临空前危机。

据相关统计显示，中国出口商品商标被抢注的有2000多起，其中，250多个商标被澳大利亚厂商抢注，200多个商标被日本厂商抢注，50多个商标被印度厂商抢注，还有欧盟、拉美以及东南亚一些厂商也在抢注中国的知名商标。像北京"同仁堂"、"全聚德"，我省绍兴的"女儿红"、山西"杏花村"都有在海外市场被人抢注商标的先例。今年又传出海信商标被抢注事件，海信被西门子公司抢注了商标，其商品进入欧盟被西门子公司诉诸法院，差点酿成巨大损失。

观察世界经济的发展，可以看到在经济全球化的形势下，各国的发展经历了四个层次。第一个层次是原料贸易，16世纪时荷兰和英国通过东印度公司获取原料，当然也获取廉价的劳动力；第二个层次是产品贸易，就是把原料变成产品后再输出；第三个层次是资本输出，就是在国外投资牟利；第四个层次是知识输出，就是靠知识赚钱。而造成财富差距的主要原因就是知识差距。由于我国现在自主创新不够，拥有的知识产权还较少，技术对外依存度高达50%。知识包括专利、专有技术和品牌等，这些无形资产的价值是实物所难以比拟的。世界的领带之都在我省嵊州，嵊州生产的领带在国内外占有相当大的份额，由于品牌不一样，销售价格要相差上千元。同样的产品，同样的质量，为什么会造成巨大的价格差距，就是在国内外消费者中形成的品牌商誉不同。可见，中国的民营企业想要在全球经济一体化环境下生存、发展，当务之急就是实现品牌国际化。

民营企业海外树旗的七大对策

国际著名品牌在实施品牌国际化的过程中可能遇到一些棘手的问题。如不同国家的消费者有不同需求，如何去满足他们？如何对付不同国家消费者对营销组合的不同反应？如何解决评价品牌的不同标准问题？对法律和营销制度产生的不同差异如何处理？等等。

实际上，实施品牌国际化的企业都要或多或少地遇到这些问题。对自己的品牌特色不加任何修改或调整而能在其他国家取得成功的事例很少见。然而品牌的国际化是一个漫长的过程，不可能一蹴而就。从著名品牌国际化的过程来看，它们并不是都在国内充分准备好，万无一失了才到国际市场上去的，而往往采取的是边实践边总结，在实践中完善一些具体的措施及做法。

据省工商局有关负责人介绍，从我国目前的实际情况来看，我们许多企业品牌已经具有相当的生产能力或市场竞争力，与此相比，这些品牌在国际化进程方面步伐较慢。企业要善于利用自己的优势，抓住发展机遇，在国际竞争中展现自己、努力赢得持续发展。

首先要坚持全局性长期性的品牌决策，从练"长跑"改练"马拉松"。商场如战场，他国市场上的强势品牌绝对不会拱手相让市场份额，会有拉据战，也需要时间。如果说在国内创品牌是长跑，那么在国际上创品牌就是马拉松，实力和耐心将非常重要。一些企业的品牌战略年年信天游，能够坚持同一品牌战略，悉心维护品牌核心价值的企业是少之又少，为什么？因为品牌管理人员的动机和心态往往是短期的，为防止急功近利动机下所做出的不利于品牌国际化战略长期发展的行为，浙江企业应该学会制定"品牌管理手册"，公司各级品牌管理人员必须视手册为企业的"宪法"，自觉维护执行，百年经典品牌才会在一点一滴中凝聚、铸就。同时，要注意建立品牌的信用，有信用的品牌累积才是扎扎实实的累积，对社会讲信用，对制度讲信用，你越是讲信用，你品牌的含金量就越高。

其次要不断学习创新，以商标为核心使企业形象深入人心。创新是一个民族不竭发展的动力，也是创牌、护牌的活力源泉，在这一点上，创牌与护牌达到了高度统一。设计商标有其自身的要求，要达到这些要求殊为不易，不经过创造性思维，不构想出新鲜的创意，不符合他国的法律和风俗习惯，达不到国际化的要求。技术上的差距还容易赶上，如果意识上无知觉，那差距将是永远的。我们要学习跨国公司的经验，做到使用商标创新，在商品包装、经营场所、服务工具的醒目位置突出的使用商标，形成以商标为核心的视觉体系。精心策划内容而不是人云亦云，在广告、展览等商务活动中重点推介商标，不断强化商标在消费者心目中的形象，不断增强商标对消费者的影响力；提升商标的价值也需要创新，创新商标这一无形资产的运作，使其发挥财产的作用，创新商标的内涵，不断赋予商标以新的文化内涵，提升企业竞争力。

三是要注重营销创新，以产品差异化赢得市场。我国企业品牌的国际化，是在非常激烈的竞争形势下展开的。放眼世界市场，从一般民用消费品到工业品，都可以找到最强的品牌。这些强品牌在世界上已经活跃多年，对消费者也产生了很深的印象。我们好多国内著名品牌，许多都是在引进发达国家的生产设备或技术的基础上发展起来的，有的甚至就是引进一些著名品牌的生产线。这些产品能否再以自己的品牌打回到那些发达国家的市场去，能否创出自己独特的品牌是一个非常现实的问题。我们的企业要在营销方面实行创新。首先在产品方面，要对准备进入的国家的同类产品以及消费者需求进行充分调研。市场存在很大的空间，消费者的需求呈现多样化的发展。在经济全球化发展的今天，消费者想购买的产品往往是质量最好的产品，同时又是价格最便宜的产品。作为世界消费者，他们可能不太在意这些产品是在什么地方生产的。为此，企业品牌首先要反映在产品的特色上，以产品的差异化来赢得世界消费者的爱好。世界著名品牌的产品定价较高，作为我国企业进入新市场的品牌产品，根据市场具体情况可以适当调整价格。许多国际著名品牌的发展也有这样的先例。如丰田汽车、本田摩托车，刚进入美国市场时，都是以低价进入的，然后再一步一步地提高自己产品的档次，形成一个完整的企业品牌形象。在渠道方面，可以借鉴著名品牌的做法，积极建立本土化的渠道，使渠道成为所在国消费者的"自家人"。为适应新的竞争环境，及时调整营销策略、进行营销创新，推进我国品牌的国际化进程。

四是要注意品牌国际化与跨文化的关系。品牌具有强烈的文化特征，这种文化特征怎样才能完整地传达给国外的消费者？能否让当地的消费者接受？能否与当地的文化相容？在何种情况下要作适当的调整？跨文化品牌管理是一个十分重要、也是具有相当难度的问题。一般来说，食品之类的产品具有较强的文化影响，电脑、工业品等产品其文化影响比消费品要小得多。然而在具体的操作中也有一定的区别。如可口可乐公司和雀巢公司，同样为食品类生产厂商，在不同市场上采取不同的运作方式。可口可乐公司在所有的市场上都采取同一种方法，如关于品牌形象、饮料配方、产品定位以及广告宣传主题在全世界实行统一标准，只允许包装或甜度上在不同的国家可以适当调整。而雀巢公司则根据不同国家的市场力量，针对各个国家的不同需求，采取不同的方法。其在生产制造、产品定位、广告主题以及其他营销手段方面给地区经理更大的自主权。实施品牌国际化的过程，实际上是与当地消费者进行沟通的过程。需要企业花大力气理解不同国家或地区的不同文化，花大力气去研究不同社会习俗以及营销方式，需要对不同的消费者不同的反应做出及时的调整。可口可乐公司、雀巢公司等品牌国际化的过程是一个不断与当地文化相融合、同时又是一个不断的、极力的渗透过程。这对我国企业品牌国际化有一定的启发。

五是要明确品牌定位。企业品牌以及品牌产品如何在国际上进行定位，是一个非常重要的现实问题。企业将给不同国家的消费者怎样的形象？要不同国家的消费者怎样认识我们的品牌形象？在国内是一个高档产品，在国外能否树立同样的产品形象？这需要企业加强品牌的一贯性问题的研究。如上所述，受经济全球化的影响，现在的消费者已经成为真正的世界消费者。消费者关心的往往是在哪里可以买到质量最好、价格最便宜的产品，对产地的关系则是其次。抓住这个消费特征，我们就可以根据自己的实际情况，充分利用自己的长处，推出质量高价格低的产品或服务，加速品牌国际化的进程。这就需要我们进一步明确自己品牌的定位，企业品牌有怎样的个性？与竞争对手的产品或服务相比，我们有何特点？我们有何擅长？在产品上还是在服务上？产品优势反映在性能上还是在款式、型号上？我们产品的交货期、维修保养方面有否特色？竞争者如何看待我们的产品？对我国企业品牌的推广，应该充分考虑国际上的竞争，如何以自己的特色打入国际市场，在强敌如林的国际市场上寻找缝隙市场，进行差异化生产及差异化营销，是我国企业品牌国际化有效的途径之一。通过这种尝试，我们可以找到优于竞争对手的地方。

六是努力实现资源协调。为使品牌国际化成功，一个非常重要的问题就是如何在全球范围内组织和协调经营资源。在经济全球化的今天，在全球范围采购、以全球为市场进行研究开发、生产制造以及销售是一些著名品牌的显著特征。企业品牌可以充分利用自己的知名度，调动、利用外部的经营资源，在全球范围内选择质量最高、价格最低的零部件或原材料。一些著名品牌企业在一些国家设置了研发机构，在另一些国家开设了生产工厂，而在第三国组装，再把产品销售到其他国家。最大限度地利用全球的经营资源，努力提高经营效率。全球资源可以分为公司内部资源和公司外部资源。品牌国际化的成功，在于充分合理地运用公司内部资源和公司外部资源。内部资源包括研发、核心技术能力、营销能力以及其他能力，要使全公司共享这些资源。一个好的设想，要迅速在全球范围内的公司各部门推广。如雀巢公司就非常强调这一方面。外部资源是企业充分利用品牌的知名度，得到当地消费者、甚至赢得竞争对手的合作。合作的一个重要的方式就是战略联盟。国际上的品牌强强合作往往能得到双赢的效果。丰田汽车与通用汽车的战略联盟，丰田公司学到了在美国的营销手段以及与美国政府的打交道的方式；通用汽车则通过联盟合作学到了日本的精益管理方式，提高了产品质量和生产效率；海尔集团与日本三洋公司战略联盟，充合利用双方在生产、产品资源优势和销售、物流等服务网络资源优势，也达到了为自己的品牌国际化服务的目的。

七是要善于总结经验，把别人的"不幸"变成自己的"教训"。21世纪经济全球化有四个特点：一是以金融为核心；二是以知识为基础；三是以信息技术为先导；四是以跨国公司为载体。培养中国的跨国公司非常重要，但是"走出去"非常不容易。明基和西门子分手了；TCL并购了法国企业的彩电业务，零并购的并购条件看上去很优惠，但是接过来的是一个烫手的山芋，造成了严重亏损，现在TCL已宣布退出欧洲彩电业务。他们的国际化进程遇到了挫折，但是这些先驱为中国企业的国际化包括商标国际化积累了很多宝贵的经验。我们一方面需要认真学习和吸收国外的经验，另一方面应该很好地总结自己的实践经验，将经验上升为理论，指导我们自己的品牌国际化实践。从全球的角度制定我们的商标战略，从全球的角度来考虑盈利模式和商业模式。

浙江工商八大举措力推品牌国际化

品牌国际化，光靠企业冲锋陷阵毕竟孤掌难鸣，还需要政府职能部门在背后全力助推。今年，浙江省工商局提出要把品牌的国际化建设作为支持浙江企业和浙江经济溶入国际市场，建设品牌大省重要内容和重点工作来抓，举系统之力，全力支持和促进企业创自主品牌、做强势品牌、走品牌国际化之路。

一是对品牌国际化战略工作作了专题部署，要求工商系统把商标国际化战略作为对今年品牌建设的重中之重来抓，争取地方政府对品牌国际化运作出台激励措施，促进今年商标国际注册有大幅增长；并对企业提出了凡是有产品出口的，先在销售国把主产品类别的商标注册下来，有效防范被商标被抢注。

二继续大力推进驰名商标的培育和申报工作。各级工商机关将继续把培育、申报驰名商标工作，作为培育强势品牌的有效抓手，充分发挥我省体制机制优势，支持企业申报，切实帮助协调解决申报中遇到的问题，提高申报效率和命中率。对于已经获得驰名商标的企业，工商部门将加强后续服务工作，指导它们坚持科技创新，加强新产品研发，提高产品质量，完善客户服务，搞好品牌运作，用好、管好、维护好驰名商标，最大限度地发挥驰名商标对企业和地方经济发展的积极作用。

三是引导企业加强品牌的国际化经营与运作。通过拓展品牌产品境外销售渠道、发展品牌境外加工、开展品牌国际合资合作，以及以商标无形资产为纽带兼并、收购国外企业等多种途径，促使我省有更多的企业品牌进入国际市场。

四是扩大品牌建设的国际化交流与发展。充分利用与国际商标协会已经建立的协作交流平台，组织国际品牌高峰论坛，组织浙企与国际高知名度企业对话，开展多种类型的参观、考察、学习、交流活动，加强我省品牌的国际宣传，提高浙江企业品牌在国际市场的知名度、美誉度。

五是是举办商标国际注册讲座，邀请专家为全省200余家外向型企业提供专项培训，鼓励企业进行商标国际注册。目前，全省累计拥有注册商标28万件，其中境外注册商标11705件，占3.9 %。为帮助企业注册境外商标，浙江省工商局印发了《商标境外注册指南》，对商标注册马德里协定，《商标国际注册马德里协定议定书》的目录及相关内容，马德里商标国际注册实施办法，注册程序以及注意事项，内地自然人、法人在欧盟、香港、澳门特区商标注册及保护的有关事项等10个方面作了详细的介绍，受到企业的欢迎。

六是进一步加强与国际商标组织的沟通联系，搭建商标国际注册和保护交流平台。举办2007欧洲o浙江品牌国际化策略圆桌会议，就"中国企业如何在欧盟进行有效的商标保护"、"中国品牌如何提高产品竞争力优势"、"企业品牌全球保护技巧和有关驰名商标国际保护、商标使用"等有关问题同外方演讲佳宾进行了交流和探讨，为浙江的外向型企业联姻搭建了联系和交流的平台，为企业走出国门的形象拓展欧洲市场提供了宝贵的经验教训。经过各级工商机关的共同努力，企业注册商标国际注册积极性高涨，今年截至目前全省企业涉外商标注册新增1748件，累计商标国际注册11705件。

七是调动各方力量解决品牌国际化建设遇到的问题。近年来，商标的国际抢注呈现出愈演愈烈之势，我省已有不少企业的商标在境外已被抢注，工商部门通过加强指导，支持和协助企业运用法律武器，妥善解决抢注问题。对于驰名商标企业在国外遇到侵权问题，要通过国家有关方面加强国际保护，解决好商标纠纷。

八是加大对涉外商标的保护力度。上半年，全省共查处此类大案29起，主要涉及美国、德国、日本、荷兰、法国、英国等国家企业的商标权。各地工商部门根据案件的发生领域及动向，及时调整整治重点，成果显著。

省工商局有关负责人表示，品牌承载产品形象，关系企业命运，也维系着一方经济的发展。品牌大省建设的最终主体是企业。广大企业要切实增强责任感和使命感，积极适应当前形势，主动化"倒逼"机制的压力为转变增长方式的动力，主动转型，做强做优。全省工商部门将把品牌的国际化建设作为支持浙江企业和浙江经济溶入国际市场，建设品牌大省重要内容和重点工作来抓，举系统之力，全力支持和促进企业创自主品牌、做强势品牌、走品牌国际化之路。